Eerste Nederlandse gebiedspilot over meer plantaardige eiwitconsumptie

Figuur 1

Onze huidige voedingspatronen bevatten meer dierlijke eiwitten dan goed is voor onze gezondheid en het milieu. De vereniging Green Protein Alliance (GPA) streeft ernaar om te komen tot een gezonde  verhouding tussen dierlijke en plantaardige eiwitten in het Nederlandse eetpatroon. Het doel is om de huidige verhouding van ongeveer 60% dierlijke en 40% plantaardige eiwitten om te keren. Dit moet stapsgewijs gebeuren, met een tussenstap van 50:50 in 2025 en uiteindelijk een verhouding van 40:60 in 2030. De Nederlandse overheid heeft in 2022 een beleidsdoelstelling geformuleerd op dit vlak, namelijk een 50:50-balans in 2030. Omdat eetgedrag moeilijk te veranderen is, is onderzoek nodig om te begrijpen hoe mensen aangemoedigd kunnen worden om minder dierlijk en meer plantaardig te eten.

Samen met GPA hebben we een gebiedspilot uitgevoerd om te onderzoeken hoe zo’n verschuiving in de consumptie van eiwitten kan worden gerealiseerd. In de Noord-Brabantse gemeente Altena hebben we wetenschappelijk onderbouwde interventies uitgevoerd om inwoners tot meer plantaardig eten te stimuleren en motiveren. Omdat eetkeuzes op verschillende plaatsen in de voedselomgeving worden gemaakt, is een mix van interventies ontworpen en uitgetest: in de supermarkt, in de horeca en bij de consument thuis

Proeven in de supermarkt

De supermarkt is een belangrijke omgeving bij het maken van eetkeuzes. Daarom zijn we gestart met een interventie in verschillende supermarkten in de gemeente met als slogan ‘Samen plantaardig: Wat eten we vandaag in Altena?’. Deze slogan benadrukt zowel het belang van gezamenlijke inspanningen voor meer plantaardige voeding als de lokale betrokkenheid bij de gemeente Altena. De interventie bestond uit verschillende elementen die aansluiten bij de elementen uit het gedragsmodel. 

1. Plantaardige proeverij en kookdemo (onbewuste motivatie en fysieke capaciteit): 
Een proeverij van vegetarische burgers en pitabroodjes met tempeh werd georganiseerd om de motivatie (lekker) en capaciteit (receptidee) van klanten te stimuleren.
2. Scorebord (bewuste motivatie en sociale omgeving): 
Klanten werden aangemoedigd om hun stem uit te brengen door een gedroogd boontje in een buisje te doen, gerelateerd aan hun belangrijkste motivatie om voor plantaardig te kiezen (bijv. dierenwelzijn, milieu of gezondheid). Dit element activeerde niet alleen de motivatie maar creëerde ook een sociaal aspect.
3. Prikbord (psychologische capaciteit en sociale omgeving): 
Er was een prikbord waar klanten tips en recepten met elkaar konden delen, wat de sociale interactie bevorderde.
4. Informatiekaarten en kookfilmpje (fysieke en psychologische capaciteit en sociale omgeving): 
Informatiekaarten met feiten en recepten van verschillende plantaardige eiwitrijke producten werden aangeboden, zoals noten, peulvruchten en vleesvervangers. Er stonden persoonlijke motivaties op -  van lokale ambassadeurs, zoals de wethouder - om regelmatig voor plantaardige producten te kiezen. Ook werd er een kookfilmpje van een lekker plantaardig gerecht vertoond.
5. Shop-in-Shop (fysieke omgeving): 
Een extra koelvitrine met plantaardige producten werd geïnstalleerd om te benadrukken welke plantaardige eiwitrijke producten beschikbaar zijn in de supermarkt. 

Ondanks de uitdagingen van gedragsbeïnvloeding in de supermarktomgeving, heeft de interventie  een groot bereik gehad. Meer dan 1500 klanten brachten hun stem uit door boontjes in de buisjes te doen, en een vergelijkbaar aantal mensen nam deel aan de proeverij. Bijna 90% van de proevers vond het gerecht lekker. Deze proeverij bleek effectief in het trekken van aandacht voor het ‘Samen Plantaardig’-initiatief. Het laat zien dat met de juiste benadering en creatieve elementen, zelfs in de uitdagende supermarktomgeving, een eerste stap gezet kan worden in gedragsverandering richting meer plantaardige keuzes.

Aanbod vergroten in de horeca en schoolkantines

Naast de supermarktomgeving zijn we aan de slag gegaan met de lokale horeca. Een vragenlijstonderzoek onder een grote groep inwoners had namelijk laten zien dat het schort aan (ervaren) mogelijkheden om buiten de deur voor plantaardig te kiezen (fysieke omgeving). Daarom hebben we een inspiratiebijeenkomst georganiseerd voor lokale horecaondernemers en verantwoordelijken voor schoolkantines. Inspirerende sprekers waren uitgenodigd om te inspireren (motivatie) en handvatten te geven (capaciteit) hoe het aandeel plantaardige producten in het aanbod vergroot kan worden. Daarnaast droeg een plantaardige proeverij bij aan de motivatie (lekker) en capaciteit (ideeën voor gerechten) en ervaren mogelijkheden in de fysieke omgeving (beschikbare plantaardige ingrediënten bij de groothandel). Ook zijn er een aantal inspirerende voorbeelden aangehaald, waaronder de 1-weekse kantine take-over van een lokale middelbare school, die eerder in het project had plaatsgevonden. In die week hebben leerlingen op een laagdrempelige manier kennis gemaakt met vegetarische lunchgerechten. Sommige deelnemers van de inspiratiebijeenkomst hebben aangegeven een concrete slag te willen maken in hun plantaardige aanbod. Op een school is bijvoorbeeld het aantal dagen dat er frikandelbroodjes werden aangeboden teruggebracht van twee naar één, en een snackbar heeft plantaardige frikandellen in het zonnetje gezet. De enthousiaste reacties van de deelnemers aan de bijeenkomst blijken in de dagelijkse praktijk toch niet zo makkelijk om te zetten naar het sterker op de kaart zetten van plantaardig aanbod.  

Consumenten motiveren en handvatten bieden

Een groep van 27 inwoners van Altena heeft deelgenomen aan zes activiteiten tussen april en juli 2023. Elke activiteit relateerde aan een van de zes elementen uit het gedragsmodel (zie Kader). De activiteiten omvatten een inspiratie-avond waar we inspeelden op overwegingen om wel of niet plantaardig te eten (bewuste motivatie), een proeverijtas met plantaardige producten om thuis uit te proberen (onbewuste motivatie), plantaardige recepten en kookvideo’s (fysieke capaciteit), een supermarktsafari waarin deelnemers beter bekend raakten met plantaardige alternatieven in de supermarkt (psychologische capaciteit), een maaltijdbox om een plantaardige maaltijd met vrienden en familie te eten (sociale gelegenheid), en een plantaardige proeverij op een horecalocatie in Altena (fysieke gelegenheid). 

De combinatie van interventies is succesvol geweest in het verhogen van de fysieke en psychologische capaciteit en de automatische motivatie van de deelnemers (zie Figuur 3). Dit wil zeggen dat de interventies hebben bijgedragen aan de kennis en vaardigheden om plantaardige eetkeuzes te maken, en dat deelnemers vaker automatisch voor plantaardig kiezen, bijvoorbeeld uit gewoonte of omdat ze het lekker vinden. De ervaren mogelijkheden in de fysieke omgeving om voor plantaardige opties te kiezen zijn niet verbeterd, wellicht omdat het aanbod beperkt blijft. Ook de eetkeuzes zijn in positieve zin veranderd. Zo is het aantal warme maaltijden met vlees afgenomen en is de consumptie van plantaardige alternatieven verhoogd. De deelnemers toonden enthousiasme voor alle georganiseerde activiteiten en gaven aan waardevolle inzichten te hebben opgedaan uit het onderzoek. De activiteiten kregen over het algemeen zeer positieve beoordelingen, met een gemiddeld rapportcijfer tussen de 7 en 9.

Plantaardige zaadjes gepland

Een gebiedsaanpak zoals ‘Samen plantaardig’ blijkt succesvol in het planten van plantaardige zaadjes, die op vruchtbare bodem vallen bij inwoners en andere lokale actoren. Zaadjes die ook al enig zichtbaar effect laten zien, met name als het om ondersteuning van motivatie en capaciteit gaat. Het veranderen van de voedselomgeving in supermarkt en horeca blijken – niet verrassend – wel grote hordes te zijn om te nemen voor een traject met de duur en armslag als dat van Samen plantaardig. Al met al kunnen we terugkijken op een waardevolle gebiedspilot. Er zijn veel lessen uit te trekken. Lessen ook die leerzaam zijn om andere regio’s op weg te helpen naar een meer plantaardige eiwitconsumptie.