Monitor: ‘Voedselmarketing onontkoombaar voor kinderen’

Ondanks bestaande regelgeving blijven kinderen in Nederland op verschillende manieren blootgesteld aan voedingsmarketing via verschillende media als op fysieke locaties. Dit is het eindoordeel van het onderzoek van onderzoeks- en adviesbureau Panteia, gepubliceerd in de Monitor (2025-editie) ‘Kindermarketing voor Voedingsproducten’. Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport.

Veelvoud aan kanalen

De aantallen reclames in absolute zin via verschillende media zijn ‘beperkt’. De onderzoekers stellen echter dat er sprake is van een veelvoud aan kanalen en locaties waar kinderen met voedselmarketing in aanraking komen. Televisie, sociale media, websites, supermarkten en buitenreclame vormen samen een netwerk van kanalen waarmee voedingsmiddelen onder de aandacht van kinderen worden gebracht. “Daarmee is voedselmarketing onontkoombaar voor kinderen”, stellen de onderzoekers.

Sociale media versus klassieke kanalen

Over 2025 werden er relatief minder weergaven geregistreerd van producten en merken via sociale media kanalen YouTube, Instagram en TikTok. Op Instagram en TikTok was een groter deel van de weergaven van merken gemarkeerd als reclame (met bijvoorbeeld #ad of #partner) of het betrof producten waarvan de influencer (mede-) eigenaar is. De transparantie rond influencerreclame gaat beter, maar is zeker nog niet optimaal, stellen de onderzoekers. “Met name bij het promoten van eigen producten of merken waarmee influencers langdurige relaties hebben gaat het geregeld mis en laten aanduidingen als #ad, #partner achterwege.”

De onderzoekers registreerden in 2025 meer weergaven via de klassieke media, zoals televisie en bioscopen. Het aantal reclames voor supermarkten rondom kindertelevisie is toegenomen. Drie supermarktketens (Jumbo, Lidl en Plus) programmeerden bij elkaar ruim 3000 reclames op kinderzenders zoals Nickelodeon  en rondom kinderprogramma’s op RTL 4. Deze reclames draaiden om de spaar- en verzamelacties die op dat moment liepen.

Acties en licensed characters

Op TV-zenders worden indirect ongezonde producten richting kinderen gepromoot via reclames over actieproducten of spaarversnellers. Zo konden kinderen speciale Cluppies krijgen bij aankoop van actieproducten van onder andere Magnum en Ben & Jerry’s. Het overgrote deel van de geregistreerde acties betrof producten die buiten de Schijf van Vijf vallen.

Daarnaast concluderen de onderzoekers dat voedingsmerken de mazen in de regels opzoeken, bijvoorbeeld met ‘point of sale reclame’ (supermarkt) en licensed characters. Voor deze achtste editie van de Monitor is er meer aandacht besteed aan zowel licensed characters als branded characters bij locatiebezoeken, niet alleen via de websites van retailers. De onderzoekers telden 149 verschillende branded characters, zoals het beertje van Pom Bär. Door optredens in reclames en met gebruik van merchandising heeft een aantal van deze mascottes grote bekendheid onder kinderen.

Verleiding door samenhang reclames

Een andere opvallende vorm van samenhangende promotie via meerdere kanalen was de actie van Lay’s waarbij consumenten konden stemmen tussen drie nieuwe smaken chips. Elke smaak had een influencer als ambassadeur die via hun eigen sociale media Lay’s promootten. In de supermarkten waren grote opstellingen met afbeeldingen van influencers als Kalvijn en Anna Nooshin.

Door deze samenhang worden kinderen verleid tot het beïnvloeden van aankopen door hun ouders in de winkel, concludeert Panteia. “Er is dan niet alleen sprake van een impulsaankoop op basis van iets wat ze ter plekke in de winkel zien, maar kinderen komen met ouders mee naar de winkel met de voorkennis van producten, omdat ze al vooraf reclame over de acties hebben gezien.”

Advies

Met ingang van 1 februari 2026 is er een aanscherping van de Reclamecode Voor Voedingsmiddelen (RVV) van kracht en ook is er wetgeving in de maak. Omdat voedingsmerken de mazen in de regels opzoeken, bijvoorbeeld met ‘point of sale reclame’ en characters, adviseren de onderzoekers onder meer om: 

• reclame door retailers uitdrukkelijk in de regels te noemen, waarbij zij alleen reclame mogen maken voor producten binnen de Schijf van Vijf) en/of acties die het eten van gezonde producten stimuleren. 

• de regels rondom het gebruik van licensed characters beter te definiëren.

• om voedselreclame via influencers in zijn geheel aan banden te leggen, omdat de exacte doelgroep van influencers niet na te gaan zijn.

Over de monitor

 Sinds 2017 brengt Panteia voor het Ministerie van VWS de verschillende vormen van marketing voor eten en drinken in beeld, waarmee kinderen in aanraking kunnen komen. Het gaat daarbij deels om specifieke kindermarketing en deels om meer algemene vormen van marketing in de leefwereld van kinderen. 

Lees ook: 'Gezonde Generatie: twee derde steunt verbod op kindermarketing'