Foto's: Meatless
Meatless zal als merk weinig zeggen. Het bedrijf van Jos Hugense is een business-to-business-producent. De kans is daardoor groot dat in een plantaardig product in de winkel een texturaat zit van rijst, erwten, tarwe of quinoa uit Goes. Meatless maakt daar van die grondstoffen kleine eiwitrijke brokjes, die de textuur van vlees en vis benaderen.
Ik zag het al veel te vroeg zitten met plantaardig,” zegt Jos Hugense. Zonder de context van zijn ondernemerschap is dat een wonderlijke opmerking. We zijn nu toch eerder te laat met de transitie naar plantaardig? Hugense doelt op de beslissing die hij in 2005 nam om zijn vleesverwerkende bedrijf om te vormen tot een plantenverwerkend bedrijf. Sindsdien groeide Meatless uit tot een van de grootste producenten van halffabricaten, ‘textured vegetable protein’. Momenteel werken er dertig mensen. Het bedrijf levert aan fabrikanten van vegetarische en veganistische levensmiddelen over de hele wereld.
Huib Stam: Zoals je de beginperiode van Meatless beschrijft, toen er nog nauwelijks een markt was voor dergelijke vegetarische producten, zie ik een man voor me die 's ochtends emmers vol met zijn product in een Volvo laadt en op goed geluk langs bedrijven door het hele land reist.
Hugense: Ja, zo ging het ongeveer. Wel een beetje meer dan het hele land; de hele wereld. De markt bestond al enigszins, er waren enkele vegetarische producenten. Een van onze eerste klanten was Quorn. Ze waren veel kleiner dan nu. We deden eerst alleen zaken met vegetarische bedrijven, maar toen kwam er belangstelling van andere vleesverwerkers. ‘Derde generatie eigenaren van familiebedrijven in vlees die in plantaardig gaan? Wat zullen we nu krijgen?’, dachten we. Maar die ‘vleesmensen’ begrepen dat de technologie om een plantaardig eindproduct te maken in veel gevallen gelijk is aan de technologie die je gebruikt voor vleeswarenproductie. Ze zagen dat plantaardig niet alleen een bedreiging was, ze zagen ook een kans om erin te stappen.
Ook zie ik twintig jaar geleden een ont-
moeting van jou met een geniale uitvinder die een techniek heeft ontwikkeld om van
erwtenpoeder mooie, sappige stukjes te maken die sprekend op rundergehakt lijken.
Je kunt niet alles van poeder maken, zoals meel, bloem, erwtenpoeder en eiwitisolaten. Denk maar aan een brood bakken. Je kunt meel niet eten, daar moet je wat van maken. In de vegetarische business is dat een texturaat, een brokje dat lijkt op vlees of op vis. Er zijn meerdere technieken om die te maken. Wij zijn gespecialiseerd in hydrocoloïden, dat is een techniek die anders is dan extrusie, de meest toegepaste techniek. We hebben de knowhow van de techniek overgenomen van Cosun, de grote suikerproducent en bietenverwerker, die het ontwikkeld had.
Het mag al uit mijn vorige vragen blijken dat ik niets weet van wat er achter de schermen gebeurt. Ik ben niet de enige denk ik. Niet veel consumenten zullen weten hoe je van rijst, quinoa, tarwe, soja of erwten een product maakt dat op vlees lijkt.
Cosun had de techniek ontwikkeld, wij hebben het in een vroeg stadium overgenomen. Zij hadden moeite met het goed vermarkten van het product. Het is heel moeilijk om een nieuw product in de markt te zetten. Je moet kunnen improviseren, meegaan met nieuwe ontwikkelingen, inspelen op een veranderende vraag. Dat kan een groot bedrijf niet snel genoeg. Als je ziet hoe die vegetarische markt de afgelopen twintig jaar is ontwikkeld en gegroeid, dat zijn alleen maar bedrijven in het MKB. Er komt geen groot bedrijf aan te pas. Denk aan de Vegetarische Slager, Quorn, Vivera, de familie Schouten, Oh ja en wij.
Op jullie site staat een filmpje van hoe een imitatievisburger wordt gemaakt. Dat ziet er niet zo ingewikkeld uit. Jullie product gaat in een roestvrijstalen molen en daar gaat een zak smaakstof bij. In een vorm persen, paneren, voorbakken en klaar.
Die smaakstoffen is weer een heel aparte business. Dat is het specialisme van de grote flavor houses, de smaakhuizen, bedrijven als Givaudan, Firmenich en Griffith. En natuurlijk van de bekende bedrijven in specerijen en kruiden, zoals Raps en Verstegen. Smaak is een regionaal specialisme, de consument in Duitsland heeft een totaal andere smaak dan de consument in Engeland, Frankrijk of Spanje. Zelfs binnen een land zijn er flinke verschillen. Je hebt bijvoorbeeld Groningse droge worst met kruidnagel, die lusten wij in Zeeland niet. Wij laten zogenaamde smaakprofielen maken en die adviseren we aan klanten. Als een klant een knakworst wil maken, dan gaan wij kijken welk texturaat daarvoor het meest geschikt is. Welke techniek moet hij gebruiken, soms nog rekening houdend met zijn machinelijn. We laten een smaakhuis een smaakprofiel maken, met kruiden, aromaten, zout.
Welk product van jullie loopt het best?
Op dit moment is dat rijst. Ook tarwe. Wat heel snel groeit is veldbonen, fava. Fava bonen zijn afgerijpte tuinbonen, die worden heel snel de vierde grondstof voor vegetarische producten, naast soja, tarwe en erwt. Toen hier een keer de ZLTO met veldbonen aankwam, had ik er nog nooit van gehoord. Het werd altijd geteeld voor veevoer. Het heeft een heel mooie eiwitopbrengst in dit klimaat, dat is zeer interessant. Het wordt geteeld in Engeland, Duitsland en Frankrijk en nu ook meer en meer in Nederland.
Als een klant een knakworst wil maken, kijken wij welk texturaat daarvoor het meest geschikt is
Dan blijft nog altijd de vraag waarom je een knakworst van bonen moet namaken als je de bonen ook gewoon kan opeten.
Wat men vaak vergeet is dat bedrijven producten maken die gevraagd worden. De producten die het meest op vlees lijken verkopen het best, zo is het nu eenmaal. Dat betekent dat wij nauwelijks producten maken die niet op vlees of vis lijken. En als de hele diëtistenwereld zegt: kook die bonen nou gewoon in een pan, dan vinden wij dat helemaal prima. Vooral doen, maar val daar de industrie niet mee lastig. Want die maakt producten die men wil hebben. Dat geldt ook voor chocoladerepen, chips en frikandellen. Bedrijven zijn beslist niet op hun achterhoofd gevallen.
Jij kan niet zeggen tegen een fabrikant: neem dit product van mij en maak dat ervan. Misschien iets anders dan een namaakknakworst.
Het is niet onze taak om eetgewoonten te veranderen en we hebben er ook geen invloed op. Zo werkt het niet in B-to-B. De enige sector die er wel in geslaagd is om eetgewoonten om te buigen, is QSR, de quick service restaurants, de grote restaurantketens. Toen ik vijftien was wist ik niet wat een pizza was, dat bestond niet in Nederland. Denk ook aan de hamburgerrevolutie. Die grote bedrijven kunnen wel een eetgewoonte veranderen. Zelfs de supermarkten zijn er maar in heel beperkte mate toe in staat. Die kunnen alleen maar aanbieden.
Dat is interessant, want de consument zal zeggen: ik kan alleen maar kopen wat er in de supermarkt ligt. De kwestie is dan: bepaalt de vraag het aanbod, of het aanbod de vraag?
We hebben de zogenaamde edited choice. Er is maar een handjevol inkopers van supermarkten die bepalen waar jij en ik uit mogen kiezen. Zij bepalen voor 80 procent het assortiment in de winkel en hebben best een verantwoordelijkheid. Maar zij moeten producten inkopen die lopen, dat is hun werk. Als er iets in de rekken ligt wat niet goed verkoopt, dan gaat het er net zo snel weer uit.
Toch zijn er dwingende ontwikkelingen in het consumentengedrag. Steeds meer mensen voelen dat er wat moet gebeuren en willen duurzamer gaan eten. Is daarom de vraag naar vegetarische producten niet enorm gegroeid?
De relatieve groei van die markt is de grootste die we in de afgelopen zestig jaar in enig segment van voedingsmiddelen hebben gezien. In sommige jaren maar liefst een groei van 25 procent. Maar weet je wat het aandeel is in vergelijking met de vleesmarkt? Twee procent. Vijfentwintig procent stijging per jaar van weinig blijft weinig. Wij zien echt veel veranderingen. Toen ik begon met plant based was dat iets voor alternatieve jongeren die bewust bezig waren met voeding. Nu zie je Lewis Hamilton en Beyoncé plantaardig eten en dat propageren. Het is een trend geworden en jongeren willen daarbij zijn. Vegan is ook zo’n trend die wij niet zagen aankomen. Het aantal veganisten steeg maar langzaam, maar steeds meer mensen kozen twee, drie keer in de week veganistisch in plaats van vegetarisch, vlees of vis. Vegan als een soort kwaliteitsmerk dus.
Een tweede ontwikkeling is een toenemende prijsconcurrentie met vlees. Plantaardig eten kan en moet goedkoper om concurrerend te blijven. De derde is toenemende variëteit, meer verschillende producten, denk maar aan fava of quinoa. Dan low processed, de trend naar meer natuurlijke, zo weinig mogelijk bewerkte producten.
De laatste trend is lokaal, het werken met lokale grondstoffen. Ik zie dat in belangrijkheid snel toenemen. Het begon in Frankrijk, nu waait het over naar Duitsland en Nederland. We maken nu al tien procent van onze omzet met producten waarvan we de lokale herkomst moeten garanderen. Als maatschappelijk verschijnsel is dat best veel. De laatste achttien jaar zijn enerverend geweest. Er is een vraag ontstaan, er is een markt gecreëerd. Het is fascinerend hoe die ontwikkeling is gegaan en nog steeds gaat. Het zijn de mooiste jaren uit mijn loopbaan geweest.
Het westerse voedselpatroon is in de laatste decennia enorm veranderd en de boosdoener nu is ultra processed food. Daar heb je ook vast wel een mening over, als foodprocessor.
Het probleem zit hem in het generaliseren. Dat zie je ook in de onderzoeken. Er zijn slechte processed producten. Er zijn ook slechte natuurlijke producten. Het koken van een ei is ook een chemisch proces. Kaas is ook processed, en bevat heel veel zout, vet en calorieën. De consument vraagt nu naar minder processed, meer natural. De industrie reageert daarop en gaat proberen om zo min mogelijk processed producten te leveren, meer whole foods. U vraagt, en wij draaien. Minder bewerkt, minder verhit, minder druk bij de bereiding. Of dat nou gezonder is, vraag ik mij af. We worden steeds ouder. Dat komt deels door de verbeterde medische zorg. Maar als onze voeding nou zo belangrijk is, dan zullen de veranderingen in onze voeding toch niet zo heel slecht zijn geweest voor onze gezondheid? Het menselijk lichaam kan ontzettend veel hebben. Je moet niet elke dag een pond droge worst of kaas eten natuurlijk. Als je een beetje gevarieerd eet, kom je denk ik niet in de problemen. Maar waarom zou je elke dag een zak winegums en twee blikken energydrink kopen? Dat kan iedereen toch bedenken?
Een vraag die zich aandient is of de overgang naar een meer plantaardig dieet wel geholpen is met vleesvervangers die van erwten, tarwe en soja gemaakt zijn. Er zijn zoveel meer eetbare planten, maar de voedingsmiddelenindustrie ziet daar kennelijk geen brood in.
Helemaal mee eens. Als je nu naar de winkel gaat dan heb je eigenlijk drie keuzes: soja, tarwe of erwten. Er moet meer variëteit komen in de voeding. We dreigen veel te eenzijdig te gaan eten. Er is een heel scala aan peulen en bonen en planten die je zou kunnen eten. Hoe gevarieerder je eet, hoe veiliger je eet. Elke voedingsdeskundige weet dat als je peulvruchten en granen combineert, je al je negen essentiële aminozuren binnenkrijgt. Als je er nou toch van overtuigd bent dat vlees noodzakelijk is om alle nutriënten te krijgen, dan is twee keer een portie van tachtig gram vlees per week voldoende om alles uit vlees te halen wat je nodig hebt. Het door grotere groepen mensen minderen met producten die we te veel eten, zoals zuivel en vlees, is misschien wel net zo belangrijk in de voedseltransitie als een streng veganistisch dieet volgen door een klein deel van de bevolking. Dat wordt het vraagstuk voor de komende jaren. Hoe vergroten we het meest effectief het percentage plantaardig in onze voeding?