Verder met de campagne ‘Brood, goed verhaal’

‘Brood, goed verhaal. Met graan uit Europa.’ Twee jaar lang werd brood als volledige productgroep in een goed daglicht gezet, met volkorenbrood als paradepaardje. De strategische eindsessie is de slotbijeenkomst van de campagne. Frank Janssen, manager Nederlands Bakkerij Centrum, neemt de aanwezigen mee naar het vertrekpunt. “Sinds 2009 daalde de broodconsumptie, met wel 20 procent. Door publicaties als de Voedselzandloper en de opkomst van broodvervangers veranderde het consumentengedrag.” Tussen 2018 en 2020 was er een kleine opleving, maar toen kwam de coronacrisis waardoor de broodconsumptie weer daalde. Na corona kwamen er nieuwe uitdagingen: hoge graanprijzen, inflatie en hoge energiekosten. “Het goede nieuws: brood eten is nog steeds onderdeel van onze cultuur. Maar het imago heeft een boost nodig. Nog steeds denken veel mensen dat koolhydraten uit brood slecht zijn of dat je dik wordt van brood. We wilden tegengas geven.” 

Boekenplank met verhalen

Communicatiebureau Food Cabinet en creatief bureau Selmore werden ingeschakeld om de campagne vorm te geven. Sebastiaan Aalst, strategisch directeur van Food Cabinet: “We bedachten een boekenplank met online broodverhalen. De hoofdrol was weggelegd voor volkorenbrood. In het ‘sterke verhaal’ was te zien hoe brood barst van de eiwitten. En het ‘onzin verhaal’ legt de feiten op tafel over de gezondheid van volkoren brood.” 

Timothy Robeers, duurzaamheidexpert bij B2Sense, laat zien waarover het gaat bij duurzaamheid. Vaak wordt alleen aan ecologie gedacht, maar duurzaamheid behelst ook economische en sociale aspecten. “Het vergt tijd om vertrouwen te winnen van de consument. In de weg daar naartoe is het belangrijk om authentiek, transparant en geloofwaardig te zijn.” Consumenten zien brood vooral als een essentieel basisproduct. Zeg niet letterlijk dat brood ‘duurzaam’ is, benoem liever subtiel elementen, zoals: eerlijk, betaalbaar, herkenbaar en lokaal. Die termen passen bij het beeld dat mensen al hebben van brood. Ga niet overforceren.” 

Glansrol in eiwittransitie

(© Ellen Weber)

Steeds meer consumenten maken zich zorgen over duurzaamheid. Volgens Janssen bevindt brood zich in een ideale positie: duurzaamheid is inherent aan het product. “Op dit moment zijn mensen gericht op verduurzaming van andere sectoren. Laten we onze tijd nuttig gebruiken en alvast nadenken over strategische en tactische mogelijkheden. Als we dierlijke eiwitten moeten vervangen door plantaardige, speelt brood een glansrol. Maar laten we die boodschap nu nog niet forceren.” 

Kris Smet, managing partner en onderzoeker bij B2Sense, laat zien wat de campagne heeft opgeleverd. In 2020 koos 46 procent van de Nederlanders voor volkorenbrood. De doelstelling was om daar 53 procent van te maken. Dat is gelukt: inmiddels eet 57 procent van de Nederlanders volkorenbrood. In België steeg het percentage van 27 procent naar 31 procent. Ook heeft Smet de impact van de campagne gemeten, door een 0-meting te doen en later nog twee keer representatieve steekproeven te nemen onder meer dan 6.000 consumenten in beide landen. “De respondenten vinden brood geen spannend product, maar dat hoeft ook niet. Het is een essentieel basisproduct.” De consument kijkt op een nuchtere, positieve manier naar brood en noemt als voordelen dat het lekker, voedzaam, gezond en betaalbaar is. Duurzaamheid komt voor consumenten pas op de twaalfde plek. 

Campagne heeft impact

(© Ellen Weber) De korte filmpjes met verhalen worden goed gewaardeerd. Consumenten halen er de juiste boodschap uit: brood is gezond, geeft energie en is voedzaam. De posts met het ‘rijk verhaal’ en ‘plantaardig verhaal’ scoren minder goed, vooral de uitingen waarin brood wordt vergeleken met een krop sla. Deze boodschap komt ongeloofwaardig over. Smet concludeert dat de groep die zeer positief tegenover brood staat, steeds groter wordt. “Bij mensen die niet dagelijks brood eten, kunnen we nog barrières wegnemen.” Zijn eindoordeel: de campagne is aantrekkelijk, relevant en geloofwaardig. En heeft impact: het bevestigt en versterkt het positieve imago, voegt nieuwe relevante informatie toe en corrigeert eventuele bezorgdheden. 

Hoe nu verder? Janssen stelt voor om het verhaal te blijven vertellen, want slechts 41 procent van de Nederlanders, 30 procent van de Vlamingen en 32 procent van de Walen heeft de campagne gezien. Dat lijkt Smet een goed idee. “Herhalen is bevestigen.” Doordat de Europese subsidie stopt, is er geen geld meer voor spotjes op televisie en radio. De campagne zal zich dus verplaatsen naar social media. 

Wim Kannegieter van de Nederlandse Vereniging voor de Bakkerij (NVB) en Eddy van Damme van Bakkers Vlaanderen sluiten de middag af. “Laten we de samenwerking behouden, die was top”, zegt Van Damme. Kannegieter stelt voor dat bakkers ambassadeur blijven van het verhaal. “Er is voldoende toekomst voor brood, laten we verdergaan op deze weg.”