Beïnvloeding sociale norm en voedingskeuze
Als een straat brandschoon is, gooien mensen minder snel afval op straat, omdat afval laten slingeren blijkbaar niet normaal is in die omgeving. Zo kan de fysieke inrichting van onze voedselomgeving, zoals veel vegetarische producten in de supermarkt, ook mensen laten denken dat een bepaalde keuze of gedrag de sociale norm is. Dat blijkt uit het promotieonderzoek van Sanne Raghoebar.
Al enige tijd weten we dat de ruimtelijke inrichting van onze voedselomgeving een grote invloed heeft op onze voedingsbeslissingen (wat en hoeveel we eten). Daarbij kan bijvoorbeeld het aantal en type eetgelegenheden in een wijk, winkelcentrum of station onze voedingsbeslissingen beïnvloeden. Zo kan ook het specifieke productaanbod en de presentatie daarvan binnen een specifieke setting, zoals in een kantine of supermarkt, een invloed uitoefenen op onze voedingsbeslissingen. Het promotieonderzoek richtte zich in het bijzonder op de fysieke inrichting van zulke specifieke settings, die in de afgelopen decennia enorm zijn veranderd.
Promotieonderzoek
Sanne Raghoebar heeft de afgelopen jaren promotieonderzoek gedaan naar de psychologische mechanismen die kunnen verklaren hoe de fysieke inrichting van onze voedselomgeving onze voedingsbeslissingen kan beïnvloeden. Raghoebar is op vrijdag 19 maart 2021 op dit onderwerp gepromoveerd bij de Consumptie en Gezonde Leefstijlgroep aan de Wageningen Universiteit, met prof. dr. Emely de Vet als promotor en dr. Ellen van Kleef als copromotor. Raghoebar is momenteel werkzaam als Postdoc bij de leerstoelgroepen Consumptie en Gezonde Leefstijl en Onderwijs- en Leerwetenschappen aan de Wageningen Universiteit. Binnen het SWITCH project richt zij zich op het bevorderen van gezond én duurzaam voedingsgedrag bij adolescenten in de voortgezet onderwijs leeftijd.
Tegenwoordig is het aanbod van minder gezonde en minder duurzame producten vaak gigantisch, sterk gepromoot en gemakkelijk verkrijgen (1,2,3,4). We worden dan ook continue verleid om vooral calorierijke voedingsmiddelen te consumeren met een vaak hoge milieubelasting. Dit kan negatieve gevolgen hebben voor de gezondheid van zowel mens als planeet. Denk bijvoorbeeld aan voedingsgerelateerde ziektes als obesitas en diabetes type 2, en voedingsgerelateerde milieuschade als broeikasgasemissies en verlies aan biodiversiteit (5,6,7).
Om te begrijpen hoe onze voedingsbeslissingen precies worden beïnvloed door de inrichting van onze omgeving is de afgelopen jaren veel onderzoek gedaan naar dit vraagstuk. Daarbij is meer specifiek aangetoond dat productaanbod, portiegrootte en plaatsing van producten (bijvoorbeeld bij de kassa) een aanzienlijke invloed kunnen hebben op onze voedingsbeslissingen (8,9,10). De Richtlijnen Gezondere Kantines van het Voedingscentrum zijn dan ook onder meer gericht op zulke omgevingsfactoren (11). Deze richtlijnen bieden kantines handvatten om de omgeving zo in te richten dat ‘betere’ keuzes gemakkelijker gemaakt kunnen worden (zoals richtlijnen over het percentage van het aanbod dat uit de Schijf van Vijf dient te komen).
Figuur 1. Snackkom gepresenteerd bij de receptie van een universiteit: (a) Snackkom met deksel; (b) Snackkom zonder deksel(17).
De sociale voedselomgeving
Tegelijkertijd lijken onze ideeën over wat we normaal of acceptabel vinden om te consumeren ook te zijn veranderd. In andere woorden, onze sociale normen lijken te zijn verschoven (12). Zo lijken we het steeds normaler te vinden om grote porties calorierijke voedingsmiddelen te consumeren. Anderzijds lijken we plantaardige alternatieven voor vlees ook steeds meer te gaan omarmen. Dat sociale normen een grote invloed kunnen hebben op ons handelen is dan ook al enige tijd bekend (13,14).
Zo kopiëren we bijvoorbeeld regelmatig het gedrag van andere mensen in onze omgeving: we gaan liever op een vol terras zitten dan een leeg terras (‘als anderen er zitten, dan zal het wel goed zijn’). Het is niet gek, en zelfs heel erg normaal, dat we afgaan op de keuzes en het gedrag van anderen om ons heen. We hebben namelijk van nature de drang om bij een groep te horen en daarin te worden geaccepteerd (15). Tot voor kort was het echter onduidelijk of de fysieke inrichting van onze voedselomgeving ook een sociale norm kan stellen (communiceren) over wat andere mensen normaal of gepast vinden om te consumeren. Deze vraag stond centraal in het promotieonderzoek van Raghoebar. Uit haar onderzoek blijkt dat het aanbod en de presentatie van voedsel, zoals veel vegetarische opties of een snackkom met deksel, ook mensen kan laten denken dat een bepaalde keuze of gedrag de sociale norm is. Dit gebeurt zelfs in de afwezigheid van andere mensen en zonder dat familie of vrienden daartoe stimuleren.
Fysieke cues kunnen sociale norm stellen
Als beginpunt werd er een inventarisatie gemaakt van alle aspecten (hierna fysieke cues genoemd) in voedselomgevingen die sociale normen kunnen stellen (16). Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen descriptieve normen (‘wat doen anderen’) en injunctieve normen ((‘hoe hoort het eigenlijk’)13). Om tot descriptieve en injunctieve normen te komen die door de voedselomgeving gesteld kunnen worden, zijn er foto’s gemaakt in verschillende Nederlandse out-of-home voedselomgevingen.
De volgende criteria werden gebruikt voor de selectie van voedselomgevingen: de voedselomgeving was een (1) self-service concept waarbij de consument zelf producten kiest en pakt en (2) waarbij directe (onmiddellijke) consumptie centraal staat – dit om de interactie tussen consument en fysieke cues in de voedselomgeving te garanderen, gericht op persoonlijke consumptie (dus niet op aankopen voor anderen). Zo zijn er in totaal veertig foto’s geanalyseerd afkomstig uit acht verschillende contexten, waaronder twee winkels onderweg (een tankshop en een winkel op het station), twee bedrijfsrestaurants, twee lunchbuffetten en twee self-service restaurants in winkels. Op de foto’s is bijvoorbeeld gekeken naar hoeveel producten er beschikbaar zijn, hoe deze gepresenteerd worden en wat de portiegrootte is. Daar zijn descriptieve en injunctieve normen uit voortgekomen, zoals geïnterpreteerd door de onderzoekers.
Vervolgens zijn deze bevindingen kruislings gevalideerd onder een groep ‘leken’ (n =173), die daarbij specifiek twee geselecteerde foto’s nader hebben bekeken. Meer dan de helft van de cues die deelnemers op de foto’s identificeerde als invloedrijk voor consumptie werden door de onderzoekers geïdentificeerd als mogelijke dragers van sociale normen.
Figuur 2. Voorbeeld beschikbaarheidsmanipulatie online experiment: (a) Groter aandeel plantaardige producten; (b) Groter aandeel dierlijke producten.
Daarbij lijken de deelnemers descriptieve normen makkelijker te herkennen op de foto’s, dan injunctieve normen. Ter illustratie, zo werden slingerende kruimels geïnterpreteerd als een descriptieve norm. Je ziet immers dat anderen dit product ook hebben gekozen, dan zal het wel normaal zijn om dit product ook te kiezen. Anderzijds kan de aan- of afwezigheid van serveerbestek duiden op een injunctieve norm. Zo is het wellicht minder gepast om op te scheppen wanneer het serveerbestek ontbreekt, en vice versa. Uit deze eerste fotostudie kan geconcludeerd worden dat sociale normen gesteld kunnen worden door fysieke cues in voedselomgevingen, maar kunnen ze ook voedingsbeslissingen sturen? Om dit te onderzoeken zijn drie specifieke cues nader experimenteel onderzocht.
Snackkom met of zonder deksel
Ten eerste is er gekeken naar een fysieke cue verbonden aan beschikbare voedingsmiddelen, namelijk de aan- of afwezigheid van een deksel op een snackkom(17). Zo werd een groep mensen een snackkom gepresenteerd mét deksel (Figuur 1a), terwijl een andere groep mensen de snackkom te zien kreeg zonder deksel (Figuur 1b). Beïnvloedt dit onze keuze om een snack te pakken? Dit is onderzocht op drie verschillende locaties: bij de receptie van een universiteit (40 observatieperiodes), bij de kassa van een tankshop (n = 711) en in een onderzoekslab (n = 151).
De drie studies laten zien dat de aanwezigheid van een deksel de kans significant verkleind dat mensen snacks pakken in vergelijking met een snackkom gepresenteerd zonder deksel. Maar hoe wordt zo’n deksel nou geïnterpreteerd? Ofwel, kan de aanwezigheid van een deksel een andere sociale norm communiceren dan de afwezigheid van een deksel? De resultaten van het onderzoekslab laten duidelijk zien dat men het inderdaad minder normaal en gepast vindt om een snack te pakken wanneer er een deksel op de kom zit. Dit terwijl de snacks aangeprezen werden en mensen gewoon vrijuit snacks mochten pakken.
Figuur 3. Geserveerde lasagnes: (a) Geserveerde kleine portiegrootte (180 g bereide lasagne, 292 kcal); (b) Geserveerde grote portiegrootte (540 g bereide lasagne, 875 kcal) ; en (c) Geserveerde familie portiegrootte waarvan de deelnemers zelf mochten opscheppen (978 g bereide lasagne, 1584 kcal)19).
Aanbod vegetarische producten
Vervolgens is er in een andere reeks experimenten, online (n = 184) en in een nagemaakte supermarktomgeving (n = 276), onderzoek gedaan naar het relatieve aandeel vleesproducten en vegetarische producten (18). Zo is er gekeken of een groter aandeel plantaardige producten (Figuur 2a), in vergelijking met dierlijke producten (Figuur 2b), het keuzegedrag van niet-vegetariërs kan beïnvloeden, evenals de sociale norm die zij ervaren.
Beide studies laten zien dat het relatieve aandeel vegetarische producten de ideeën van niet-vegetariërs over wat andere mensen doorgaans kiezen kan veranderen of vormen.
In het bijzonder is er aangetoond dat descriptieve normen over ‘normale’ consumptie kunnen worden afgeleid uit het aantal beschikbare plantaardige producten. Zo denkt men dat wanneer een groter aandeel vegetarische producten in een nagemaakte supermarkt beschikbaar is, andere consumenten vaker voor vegetarisch kiezen in die omgeving. Dit kan betekenen dat een schap gevuld met relatief veel vleesproducten de norm communiceert dat vlees eten normaal is. Om gezonde en duurzame keuzes als norm neer te zetten, zou er dus naar het aanbod producten gekeken kunnen worden. Er was echter geen significant effect gevonden van het relatieve aandeel vegetarische producten op keuzegedrag. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat men vaker blootgesteld dient te worden aan de gecommuniceerde norm via het productaanbod, voordat het daadwerkelijk invloed heeft op de keuzes die worden gemaakt. Interessant is dat onder een subgroep van deelnemers die aangaven enorm gehecht te zijn aan hun stukje vlees, de resultaten lijken te suggereren dat een groter aandeel vegetarische producten significant de kans vergroot dat zij voor vegetarisch kiezen.
Kleine versus grote portiegroottes
De voorgaande studies laten zien dat we het gedrag van anderen om ons heen kunnen afleiden uit de fysieke inrichting van onze voedselomgeving. Maar heeft dit dan ook daadwerkelijk invloed op wat we eten? Een laatste reeks experimenten geeft een eerste antwoord op deze vraag, waarbij is ingezoomd op het effect van portiegroottes (19). Zowel online (n = 329) als in een onderzoekslab (n = 132) is de invloed getest van blootstelling aan kleinere (versus grotere) portiegroottes op de consumptie van datzelfde product 24 uur later. Deelnemers waren zich initieel niet bewust van de onderzoeksvraagstelling en dachten dat ze deelnamen aan een studie over de invloed van de manier waarop een lunch maaltijd wordt geserveerd op hun mood (achteraf werden ze gedebriefed over het werkelijke onderzoeksdoel).
De resultaten laten een significant verschil zien: deelnemers die een kleine portie geserveerd kregen (Figuur 3a), schepten de dag erna zelf ook een kleiner stuk op van een familieportie (Figuur 3c). Terwijl deelnemers die een grote portie geserveerd kregen (Figuur 3b), de volgende juist een vrij groot stuk opschepten van een familieportie (Figuur 3c). Blijkbaar werd via de geserveerde portiegrootte een sociale norm gesteld over normale en gepaste consumptie, die de deelnemers dus ook weer op een later tijdstip hebben gehandhaafd (dit mediatie-effect was statistisch significant). Daaruit vloeit de conclusie dat men daadwerkelijk zulke cues gebruikt om hun consumptiehoeveelheid te bepalen, ongeacht iemands eigen persoonlijke normen.
Houd rekening met de signalen die de voedselomgeving communiceert
Als we de consumptie van gezondere en duurzamere producten willen bevorderen dan moet onze omgeving dit ook uitstralen, blijkt uit het onderzoek. Het is daarom belangrijk, rekening te houden met de signalen die de presentatie en het aanbod van ons voedsel communiceert naar consumenten. Daarbij kan het veranderen van de fysieke inrichting van onze voedselomgeving dus ook waargenomen sociale normen veranderen. Op deze manier zou gezond en duurzaam eten meer genormaliseerd kunnen worden. Nu overheersen nog vaak de minder gezonde en duurzame aspecten van onze voedselomgeving. Dat kunnen we normaler trekken.
Literatuurlijst
1. Lakerveld, J., & Mackenbach, J. (2017). The upstream determinants of adult obesity. Obesity Facts, 10, 216–222. https://doi.org/10.1159/000471489
2. Rutter, H. R., Bes-Rastrollo, M., De Henauw, S., Lahti-Koski, M., Lehtinen-Jacks, S., Mullerova, D., Rasmussen, F., Rissanen, A., Visscher, T. L. S., & Lissner, L. (2017). Balancing upstream and downstream measures to tackle the obesity epidemic: A position statement from the European Association for the Study of Obesity. Obesity Facts, 10, 61–63. https://doi.org/10.1159/000455960
3. Swinburn, B., Egger, G., & Raza, F. (1999). Dissecting obesogenic environments: The development and application of a framework for identifying and prioritizing environmental interventions for obesity. Preventive Medicine, 29(6), 563–570. https://doi.org/10.1006/pmed.1999.0585
4. Swinburn, B. A., Sacks, G., Hall, K. D., McPherson, K., Finegood, D. T., Moodie, M. L., & Gortmaker, S. L. (2011). The global obesity pandemic: Shaped by global drivers and local environments. The Lancet, 378(9793), 804–814. https://doi.org/10.1016/S0140-6736(11)60813-1
5. Swinburn, B. A., Kraak, V. I., Allender, S., Atkins, V. J., Baker, P. I., Bogard, J. R., Brinsden, H., Calvillo, A., De Schutter, O., Devarajan, R., Ezzati, M., Friel, S., Goenka, S., Hammond, R. A., Hastings, G., Hawkes, C., Herrero, M., Hovmand, P. S., Howden, M., Jaacks, L. M., Kapetanaki, A. B., Kasman, M., Kuhnlein, H. V., Kumanyika, S. K., Larijani, B., Lobstein, T., Long, M. W., Matsudo, V. K. R., Mills, S. D. H., Morgan, G., Morshed, A., Nece, P. M., Pan, A., Patterson, D. W., Sacks, G., Shekar, M., Simmons, G. L., Smit, W., Tootee, A., Vandevijvere, S., Waterlander, W. E., Wolfenden, L., & Dietz, W. H. (2019). The global syndemic of obesity, undernutrition, and climate change: The Lancet Commission report. The Lancet, 393(10173), 791-846. https://doi.org/10.1016/S0140-6736(18)32822-8
6. Willett, W., Rockström, J., Loken, B., Springmann, M., Lang, T., Vermeulen, S., Garnett, T., Tilman, D., DeClerck, F., Wood, A., Jonell, M., Clark, M., Gordon, L. J., Fanzo, J., Hawkes, C., Zurayk, R., Rivera, J. A., De Vries, W., Majele Sibanda, L., Afshin, A., Chaudhary, A., Herrero, M., Agustina, R., Branca, F., Lartey, A., Fan, S., Crona, B., Fox, E., Bignet, V., Troell, M., Lindahl, T., Singh, S., Cornell, S. E., Srinath Reddy, K., Narain, S., Nishtar, S., & Murray, C. J. L. (2019). Food in the Anthropocene: The EAT–Lancet Commission on healthy diets from sustainable food systems. The Lancet, 393(10170), 447–492. https://doi.org/10.1016/S0140-6736(18)31788-4
7. World Health Organization. (2020). Obesity and overweight. Geraadpleegd op 30 juni 2021, van https://www.who.int/en/news-room/fact-sheets/detail/obesity-and-overweight
8. Hollands, G. J., Carter, P., Anwer, S., King, S. E., Jebb, S. A., Ogilvie, D., Shemilt, I., Higgins, J. P. T., & Marteau, T. M. (2019). Altering the availability or proximity of food, alcohol, and tobacco products to change their selection and consumption. Cochrane Database of Systematic Reviews(9). https://doi.org/10.1002/14651858.CD012573.pub3
9. Hollands, G. J., Shemilt, I., Marteau, T. M., Jebb, S. A., Lewis, H. B., Wei, Y., Higgins, J. P. T., & Ogilvie, D. (2015). Portion, package or tableware size for changing selection and consumption of food, alcohol and tobacco. Cochrane Database of Systematic Reviews(9). https://doi.org/10.1002/14651858.CD011045.pub2
10. Hollands, G. J., Bignardi, G., Johnston, M., Kelly, M. P., Ogilvie, D., Petticrew, M., Prestwich, A., Shemilt, I., Sutton, S., & Marteau, T. M. (2017). The TIPPME intervention typology for changing environments to change behaviour. Nature Human Behaviour, 1. https://doi.org/10.1038/s41562-017-0140
11. Veldhuis, L., Mensink, F., & Wolvers, D. (2017). Richtlijnen Gezondere Kantines. Fact sheet. Den Haag, Nederland: Voedingscentrum. Geraadpleegd op 30 juni 2021
12. De Ridder, D., De Vet, E., Stok, M., Adriaanse, M., & De Wit, J. (2013). Obesity, overconsumption and self-regulation failure: The unsung role of eating appropriateness standards. Health Psychology Review, 7(2), 146–165. https://doi.org/10.1080/17437199.2012.706987
13. Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), 1015–1026. https://doi.org/10.1037/0022-3514.58.6.1015
14. Stok, F. M., De Vet, E., De Ridder, D. T. D., & De Wit, J. B. F. (2016). The potential of peer social norms to shape food intake in adolescents and young adults: A systematic review of effects and moderators. Health Psychology Review, 10(3), 326–340. https://doi.org/10.1080/17437199.2016.1155161
15. Higgs, S. (2015). Social norms and their influence on eating behaviours. Appetite, 86, 38-44. 10.1016/j.appet.2014.10.021
16. Raghoebar, S., Van Rongen, S., Lie, R., & De Vet, E. (2019). Identifying social norms in physical aspects of food environments: A photo study. Appetite, 143, 2–10. https://doi.org/10.1016/j.appet.2019.104414
17. Raghoebar, S., Van Kleef, E., & De Vet, E. (2020a). How physical cues surrounding foods influence snack consumption: The case of covering foods. Food Quality and Preference, 93, 104260. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2021.104260
18. Raghoebar, S., Van Kleef, E., & De Vet, E. (2020b). Increasing the proportion of plant-based foods available to shift social consumption norms and food choice among non-vegetarians. Sustainability, 12(13), 1–22. https://doi.org/10.3390/su12135371
19. Raghoebar, S., Haynes, A., Robinson, E., Van Kleef, E., & De Vet, E. (2019). Served portion sizes affect later food intake through social consumption norms. Nutrients, 11(12), 1–17. https://doi.org/10.3390/nu11122845